Henry Ford sagte damals: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Diese Frage, welche Werbemaßnahmen mit einem bestimmten Budget welche Wirkung erzielen, beschäftigt viele Werbetreibende und sollte auch in jeder Marketingabteilung eine große Rolle spielen. Es geht darum, das Ergebnis einer Investition zu messen. Denn das Marketing kann nur effektiv optimiert werden, wenn die Wirkung bestimmter Aktivitäten bekannt ist. Einer Studie von Hubspot zufolge ist die Steigerung des Return on Marketing Investment (RoMI) die zweitgrößte Aufgabe für Marketing-Verantwortliche.
Definition und Ermittlung:
Beim RoMI handelt es sich, wie auch beim klassischen Return on Investment (ROI), um die Relation zwischen Input und Output. Allerdings ist der RoMI kleiner, da er sich nur auf das Marketing bezieht.
Der RoMI darf allerdings nicht mit dem ToMI, dem Turnover on Marketing Investment, verwechselt werden. Denn mit dem ToMI wird der direkte Beitrag einer Maßnahme betrachtet und aus dem Verhältnis zwischen eingesetzten Werbekosten und Nettoumsatz berechnet. Dagegen ermittelt der RoMI das Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und Gewinn. Im Gegensatz zum ToMi werden für den RoMi weitere Faktoren wie Produktkosten, Pricing und Kosten für die Platzierung am Markt berücksichtigt.
Mit Hilfe von Formeln lassen sich die Begriffe nochmal auf eine andere Art und Weise darstellen und evtl. sogar konkret berechnen, wenn die benötigten Zahlen vorhanden sind.
ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag
= Gewinn/Nettoumsatz x Nettoumsatz/Gesamtkapital
= Gewinn/Gesamtkapital
ROMI = (Nettoumsatz-Produktkosten-Werbekosten)/Werbekosten
Wenn Sie als Ergebnis des RoMIs die Zahl 2 erhalten, bedeutet dies, dass Sie aus 1€ eingesetztem Kapital, 2€ Nettogewinn erhalten.
Herausforderungen
Die tatsächliche Ermittlung des RoMI stellt die Verantwortlichen regelmäßig vor Herausforderungen.
Eine davon ist, dass zwischen Messung und Kennziffer die Black Box „Digital Media“ vorhanden ist. Das heißt, dass es Bereiche im Digital Media gibt, die wir nicht einsehen können. Diese Black Box hindert die Marketingverantwortlichen daran, bestimmte Einflussfaktoren zu identifizieren und die Kontrolle zu behalten. Somit stellt dies auch eine Schwierigkeit für die Berechnung des ROI dar. Sich dieser Herausforderung zu stellen, bedeutet die Black Box mit ihren zahlreichen Daten mittels Kontrollsystemen zu isolieren.
Eine weitere Herausforderung ist, dass das Datenmanagement entsprechend ausgerichtet werden muss. Die Daten, die für den RoMI erforderlich sind, müssen kontinuierlich gemessen und erfasst werden und auch das Denken im Unternehmen muss an diesen Prozess angepasst werden. Nur so kann auch der RoMI regelmäßig berechnet werden.
Zudem fordert die Ermittlung des RoMI die Identifikation der richtigen Key Performance Indicators (KPI), das heißt Leistungskennzahlen. Auf diese müssen sich die Experten und Teams in der Marketingabteilung einigen, um daraus den RoMI berechnen zu können. Hilfreich ist auch eine Kategorisierung von KPIs, zum Beispiel die Effekte von Marketingaktivitäten auf
- Reichweite und Engagement
- Umsatz und Kundenquote
- Bekanntheit, Kaufabsicht oder Werbeerinnerung
Hier müssen die KPIs je nach Produktart angepasst werden, aber die Kategorisierung kann generell so angewandt werden.
Hinweise
Die oben genannte kontinuierliche Ermittlung des RoMI ist sehr wichtig, weil sich dadurch die Möglichkeit ergibt, Vergleichsmaßstäbe zu erstellen. Dann kann das Unternehmen zukünftig feststellen, wo es im Vergleich zur vorherigen Situation steht. Mit diesem Wissen können dann die Marketingmaßnahmen sinnvoll eingeordnet und gesteuert werden. Durch eine solche Optimierung kann letztendlich der RoMI gesteigert werden.
Der Erfolgsbeitrag von bestimmten Maßnahmen kann kurz- als auch langfristig analysiert werden. Dabei kommt es natürlich auch auf die Maßnahme selbst darauf an. Allerdings wird die Messung des RoMI ungenauer, je länger der Zeitraum ist, da er durch Störfaktoren wie Saisonalität oder Konjunkturschwankungen beeinflusst werden kann. Je langfristiger die Betrachtung des RoMI ist, desto mehr verschiebt sich die Richtigkeit einer Maßnahme in die Zukunft.
Eine interessante Studie über Rendite von Marketinginvestitionen von McKinsey finden Sie hier.
Eine Möglichkeit die erforderlichen KPIs zu messen, die Sie zur Berechnung des RoMIs benötigen, ist die Marketing-Software Hubspot. Diese wird im Artikel Die Allround Marketing Software Hubspot erläutert. Hubspot misst für Sie Ihre Marketingaktivitäten, zum Beispiel nach Kampagnen oder einzelnen Websites sortiert. Aus Hubspot heraus können Sie die für Sie wichtigen KPIs filtern und zur Berechnung des RoMIs nutzen.
Gerne beraten wir Sie zu der Messung Ihrer Marketingmaßnahmen mit Hubspot und Ihres Return on Marketing Investment.
